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10 ivisionmagazine.com FRI, 9th JUL 931 ⓒ본광고이미지는비전매거진이제작하였습니다. 그는네트워크를이용하여파 일을주고받는방법을알아보 다가,일단메시지만이라도먼 저주고받는것도괜찮겠다는 생각을 합니다. 파일 전송 프 로그램을의도한것이었지만, 다른사람의메일박스에메시 지를첨부할수있도록수정했 고다른컴퓨터로도착하는것 을표기하기위해지금은너무 당연해진 '@(골뱅이)'를 사용 하죠. 레이 톰린슨의 이 간단 한발명은1년도채되지않아 아파넷사용자들에게널리사 용되기시작됐습니다. 톰린슨의 발명 이후 1978년, 벤자민데이를떠오르게하는 사람이나타납니다.게리투어 크(Gary Thuerk)는 전자장비 회사의 마케팅 책임자였습니 다. 그는 새로 출시되는 제품 을 어떻게 홍보할지 고심하 고 있었고, 곧 열릴 시연회 소 식을사람들에게알리고싶었 습니다.처음엔전화나초대장 을생각했지만혼자하기엔너 무느리고번거로웠죠.당시에 는전화번호부처럼인터넷사 용자명부가있었고,투어크는 이를활용해대량메일(380여 명을 대상으로)을 보내기로 합니다.역사상처음으로기록 된 '스팸(spam)' 메일이죠. 물 론광고성메일을받은사람들 의반응은그리좋지않았습니 다. 하지만 이 사건은 사람들 은 거의 비용이 들이지 않은 효과적광고가인터넷에서가 능하다는것을두고두고깨닫 는계기가되었습니다. 광고업자의진격(2) 잠깐집중해주세요 게리투어크의스팸사건에서 유심하게 봐야 할 부분 중 하 나는, 수용자와 공급자가 같 은채널을동등하게사용했다 는사실입니다.이전대중매체 에서는오직공급자만이내용 을 내보낼 수 있었고, 수용자 는공급자가제공한내용을오 직듣고보는역할에한정되어 있었습니다.혹공급자가보낸 내용에항의를하거나의견을 보태려고할지라도자신이보 고있는채널을통해서는가능 하지않았습니다.하지만쌍방 향소통이가능한인터넷에서 는공급자가보낸콘텐츠를보 는것이아니라 '반응'할수있 었습니다.게리투어크의스팸 메일을받은사람들이바로항 의답장을보냈다는사실은그 점에서의미심장합니다. 네트워크간의동등한교류를 이상으로생각했던초기인터 넷과이를상업적으로이용하 려는광고업자의등장과잠식 은 이후 모든 인터넷 채널(이 메일, 블로그, 소셜미디어)에 서 반복적으로 나타나는 패 턴이 됩니다. 현재 전 세계에 서가장많은이용자를가지고 있는페이스북역시마찬가지 였습니다.초기페이스북은광 고가거의보이지않았습니다. 페이스북의 창업자들은 사람 들이광고로잠식되어간타사 이트에비해서자신들의사이 트에서진정성을느끼도록노 력했습니다. 사이트의 이용자가 늘어나는 것을 주된 실적으로 챙기면 서페이스북은정교한타깃팅 을 준비했습니다. '좋아요' 버 튼은바로사람들의개인적인 정보는물론어떤것에관심을 갖고 있으며, 어떤 사람과 자 주관계하는지에대한정보까 지 수집할 수 있게 한 마법의 도구였습니다. 이후 페이스북 유토피아인동시에 디스토피아 주의력을사로잡기위해노력 한광고의역사를돌아보면서 지금,여기까지도달했습니다. 지금,여기는저렴한비용으로 원하는 고객에 닿을 수 있는 세상.독특한개성을바탕으로 돈을 벌 수 있는 세상이죠. 또 한편으로는 스마트폰 없이는 하루를 시작할 수 없는 세상, 좋아요와팔로워수에매일을 일희일비하는세상입니다. 이 세상은 유토피아인 걸까 요? 디스토피아인 걸까요? 분 명한건개인의관심과참여가 곧경제적가치를지닌교환수 단이되었단사실입니다.학자 들은 이런 변화를 '인지자본 주의(Cognitive Capitalism) 또는 감시자본주의(Surveil- lance Capitalism)'라고도 부 릅니다. 물질을기반으로한산업자본 주의가 포화상태에 가까워지 자, 인간의 인지 활동(어딘가 에관심을쏟고주의력을기울 이는 것)이 곧 노동이자 상품 화된 자본주의로 이행했다는 것이죠. 조금 멀리 나아가면 영화<매트릭스>의한장면이 떠오르기도합니다. 책 <주목하지 않을 권리>의 저자 팀 우는 지금 우리에게 필요한 것은 '인간 되찾기 프 로젝트'라고말합니다. 그리고다가오는미래우리가 인간이기위해보호해야할가 장 중요한 자산은 "우리의 의 식과 정신 공간"어야 한다고 덧붙이죠.과연인간의주의력 을기반으로하는현재시스템 을 막아낼, 혹은 대체할 방법 이 있을까요? 혹은 지금보다 인간적인 시장과 자본주의를 만들어낼새로운혁신이등장 할까요? 미래가어떻게될지지금은알 수 없지만, 우리가 경계심을 갖고준비해야할부분이무엇 인지곰곰이생각해볼시점인 듯합니다. 은광고를통한수익모델을공 개했는데,광고포스트가페이 스북사용자들이친구들의소 식을접하는뉴스피드에도똑 같은형태로올라갈수있도록 했습니다. 사용자와 공급자가 공유하는 채널의 가장 악한 (?!) 버전까지 나아간 셈입니 다. 인터넷은 광고를 위해 만 들어지지않았지만,이를가장 잘활용하게된건광고업자가 되었습니다. 그런데 잠깐, 우리 모두가 광 고업자가되었다면요? 구독과좋아요는 사랑입니다 페이스북의성공이가져온사 회적효과는비단광고의효과 에만머물지않았습니다.페이 스북이 만들어 낸 것은 현실 세계와비등한영향력을가진 가상 세계의 발견이었죠. 저 커버그는 페이스북에서 사람 들이 "자기 자신에 대한 이미 지와정체성도구축"하며,"어 찌보면그들의이미지와정체 성은그들의브랜드에해당한 다"(449쪽)고 정확하게 사이 트를이용하는사람들의심리 상태를짚었습니다. 거기다스마트폰의등장,이어 지는인스타그램과유튜브같 은 소셜 기반 미디어 플랫폼 의등장으로저커버그가지적 한경향이더욱가속화됐습니 다.모두가자신을상품화하고 홍보할수있는세상이도래한 것입니다.그리고상품을직접 적으로홍보하는것보다사람 을 통해 '욕망'하게 하는 것이 가장지속적이고효과적인광 고전략임이분명해졌습니다. 현대미디어플랫폼에서누군 가의 '선망의 대상'이 되는 것 은곧,그가먹고입는것등모 든것이구매욕구를자극하는 상품이된다는것을뜻합니다. 이로써브랜딩과노출효과,타 깃팅이라는 광고 전략의 3박 자가 그대로 개인에게도 적 용되게되었습니다.미국의유 명인플루언서킴카다시안의 2021년 현재 인스타그램 팔 로워가 2억 3천만 명입니다. 말그대로걸어다니는거대기 업인셈이죠. 이제우리모두는자신의정체 성을계발하고성장시키기위 해 노력합니다. 더 많은 사람 들이누군가의성장을알아봐 줄수록그사람의영향력은커 져가겠죠.더불어이영향력은 각종광고와상품을만드는광 고주혹은사업가들에게반가 운 채널이 되어주고요. 나 자 신이 곧 상품이 되어버린 세 상. "상품에 대가를 지불하지 않는다면, 당신이 곧 상품이 다"라는 문구가 요약하는 바 입니다. 인간의인지활동으로발생된전력이인공지능시스템의자원이된미래.영화매트릭스(1999년)의한장면 넷플릭스다큐<소셜딜레마>에나오는문구 "상품에대가를지불하지않는다면,당신이곧상품이다"