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30 ivisionmagazine.com FRI, 9th JUL 931 ⓒ본광고이미지는비전매거진이제작하였습니다. 부티크와어드바이저는 브랜드전략의중심 포스트코로나준비… 역대최대규모오프라인 &기술투자 글로벌 명품 샤넬이 지난해 18% 감소한 100억 1천만 달 러(약 11조 3,413억 원)의 매 출을거뒀다고공식발표했다. 콧대높기로유명한프랑스명 품업체샤넬은코로나19감염 병 기간 동안 매장 폐쇄와 해 외여행중단으로인한영업의 어려움을실적감소원인으로 꼽았다.샤넬의침체는루이뷔 통, 크리스찬 디올을 보유한 강력한 경쟁자인 LVMH그룹 과코로나팬데믹기간에도수 요가 폭발적으로 증가하면서 공급에차질을빚은에르메스 등이겪은어려움보다더욱심 각했다. 같은 기간 LVMH그룹 16%, 구찌를 보유한 케어링 그룹은17.6%감소했다. 오프라인판매정책고수 상징적 요인으로만 살펴봤을 때 35년 넘게 샤넬의 크리에 이티브 책임자였던 디자인계 의 거장 칼 라거펠트가 세상 을떠났고수제자로꼽혔던버 지니비아르(VirginieViard)가 바통을 이어받아 노력했음에 도지난해영업이익은전년대 비41%감소한20억달러(2조 2,574억원)를거두는데그쳤 다.코로나팬데믹여파다. 샤넬은팬데믹기간에도주력 상품군으로분류되는패션의 류와 액세서리(잡화 포함)를 온라인을통해판매하지않고 디지털을통해간접체험을제 공하는데집중했다. 오래전부터샤넬은향수와화 장품에서는온라인판매를시 작했지만의류와보석,가방을 포함한액세서리는여전히오 프라인 판매를 고수해 왔다. 온라인에서떠도는샤넬가방 과 의류는 병행 판매 유통 업 체들이파는것이전부다. 유일한온라인판매품목인향 수와화장품,아이웨어도오프 라인매장에서교차판매했던 것과비교하면실적유지에큰 힘을보태지는못했다.화장품 과향수가가장많이팔려나갔 던 공항 면세점이 사실상 문 을 닫은 것과 다름없었기 때 문이다. 그동안 럭셔리 브랜 드가운데화장품과향수를가 장 잘 팔며 부러움을 샀던 샤 넬이가방,액세서리에의존했 던 LVMH, 케어링그룹보다 실 적이 크게 감소한 이유이기 도하다. 샤넬의선택은옳았다 경쟁사인 LVMH, 케어링그룹 이모든상품라인을대상으로 온라인 판매에 열을 올릴 때 샤넬은동참하지않은채정반 대행보를보였다. 베인앤컴퍼니에 따르면 명품 시장에서온라인채널의점유 율이 2019년 12%에서 지난 해 23%로 두 배가량 상승한 것도글로벌명품브랜드가앞 다퉈온라인판매량을늘렸기 때문이다.글로벌패션산업계 의 기준과 표본이 된 역사와 명성을지닌샤넬의지난해사 업실적과행보만을놓고평가 한다면낙제점일까. 서구권언론들은일제히정반 대의 입장을 냈다. 외신들은 샤넬의코로나팬데믹기간투 자방식에대해긍정적으로평 가하고있다. 우선각국주요도시를중심으 로 코로나 백신 보급이 시작 되면서올해1월부터5월까지 샤넬의실적은코로나19발병 전 2019년과 비교해 두 자릿 수증가했다.외신들은샤넬이 옳았다는 평가다. 올해 들어 전제품라인의판매실적에서 강력한회복력을보여주고있 다.브랜드의창의성과강력한 팬덤에힘입어판매추세는계 속상승세다.코로나바이러스 로봉쇄됐던샤넬의오프라인 매장과부티크가다시문을열 자전세계소비자들이몰려들 고 있기 때문이다. 샤넬은 팬 데믹 기간 공격적으로 가격 을 인상한 브랜드 중 하나다. 샤넬은 지난해부터 4차례에 걸쳐 가격을 올렸다. 인기 있 는 핸드백의 가격은 지난 5월 가격인상으로5~17%가량오 른 셈이다. 환율 변동과 원재 료 가격 상승을 원인으로 꼽 고있다. 회복탄력성의비결 전세계서유일하게샤넬의오 프라인매장이폐쇄없이문을 연한국과중국과달리대부분 의국가에서일시적이거나혹 은꽤오랜기간폐쇄됐다. 이 기간 샤넬은 매출의 11% 에 해당하는 역대 최대 수준 인 11억 2,000만 달러(약 1조 2,300억원)를고객경험을확 보하고지원하기위한디지털 이니셔티브개발등기술관련 영역에투자했다.고객들이매 장출입이원활하지않은상황 일때도샤넬은오프라인부티 크 중심의 고객 경험 제공에 집중했다. 샤넬은 이 기간 새 로운고객대면접객서비스를 제공하기 위해 애플리케이션 을 개발했다. 고객과 샤넬 부 티크패션어드바이저를연결 한컨시어지쇼핑서비스를제 공함으로써코로나팬데믹기 간오프라인접객서비스에나 서며철저하게오프라인경험 을살리는데노력했다. 또 마케팅과 판촉 등 브랜드 지원활동에만13억6천만달 러(약1조5,327억원)를썼다. 오프라인소매위기일때샤넬 은브랜드가치를높이고알리 는데 더욱 투자했다. 때문에 샤넬은시장에서온라인판매 의강한성장세와오프라인소 매감소로인한영향을부분적 으로상쇄하면서고객에게원 활한브랜드경험을제공하는 데초점을맞췄다는평가를받 고있다. 브랜드파워는 오프라인으로부터 포스트코로나를준비하는방 식도 남달랐다. 샤넬은 지난 해 10월 영국 런던 뉴본드 스 트리트 플래그십을 인수했고 패션 앤 워치, 파인 주얼리 부 티크(2022년 개장) 등 오프라 인 점포 개발에 막대한 돈을 쓰고있다. 이외에기념비적인사업추진 에도 자금을 아끼지 않았다. 파리인근도시오베르빌리에 (Aubervilliers)에샤넬의장인 정신을 계승할 집합체 ‘19M’ 을건립하는데투자했다. 19M은 공방(Metirers d’art) 의 알파벳 첫 글자 M과 패션 (Mode)의 M, 핸드메이드(Le maim)의M등다양한의미를 담아장인들에대한절대적인 지지를담았다.약600여명의 장인들이이곳에고용되고총 25개에이르는브랜드는샤넬 의 자회사 내 10개의 전문 하 우스로통합된다.샤넬이얼마 나오프라인기반의활동을선 호하는지가 오롯이 드러나는 투자다. 최근샤넬의지난해사업감사 보고서를제출하면서필립블 론디우(Philippe Blondiaux) 샤넬 CFO(재무 총괄 책임자) 는 “비물질화되고 비개인화 형태의판매방식은샤넬이만 들고자 하는 경험의 정반대” 라고 밝혔다. 동시에 샤넬은 앞으로도온라인을통해패션 상품과가방,액세서리의온라 인판매를절대하지않는다고 다시한번선을그었다. 필립블론디우는보고서를통 해 “샤넬의 부티크와 패션 어 드바이저가 우리(샤넬) 전략 의중심이며온라인판매를하 지않는이유”라고말했다. 콧대높은샤넬 “절대온라인에서 가방옷안팔아” 디지털판매는샤넬이추구하는경험의정반대 byLightweight 샤넬은파리인근도시오베르빌리에에장인정신을계승할집합체‘19M’을건립하는데투자했다